Скільки витрачають на маркетинг і продажі компанії, які зростають найшвидше?
Бізнес, який інвестує в маркетинг, повинен вимірювати та контролювати ефективність використання вкладених коштів. Аналіз маркетингових метрик та КРІ дозволяє приймати рішення, яка стратегія ефективніша, які канали доцільніше використовувати, яку суму варто інвестувати в маркетинг.У 2018-19 роках бюджети на маркетинг та продажі наших клієнтів складали 20 - 50 % від доходів. Але яке співвідношення дає кращий результат? Ми проаналізували кілька успішних компаній, їхні бюджети на маркетинг та ефективність вкладень.
10% від доходу: формула, яка не завжди працюєЯкщо ви запитаєте, яку частку доходів доцільно витрачати на маркетинг, то вам скажуть про 10 %. Однак великі компанії щороку збільшують свої рекламні витрати, забуваючи про цю формулу.Згідно даних Gartner Research за 2016-2017 компанії з річним доходом більше 5 млрд. доларів виділяють 13% на маркетинг.Компанії з річним доходом 250 - 500 млн. доларів - 10%.
SaaS компінії інвестують у маркетинг до половини річного доходу
MindBody інвестує 40%, зростання доходу на 37% за рік;
Salesforce — 49% інвестицій, зростання на 24%;
Tableau — 58% інвестовано, зростання на 27%;
Manhattan Associates — 7,9% інвестовано, зростання на 8,7%;
Bottomline Technologies — 24,5% інвестовано, зростання на 3,7%.
Salesforce і MindBody займаються розробкою програмного забезпечення для маркетингу та управління продажами. Salesforce виділяє на просування 49% річного доходу, що близько 6,67 мільярда доларів. У 2016 році доходи Salesforce зросли на 24% у порівнянні з 2015 роком. Крім того, Salesforce має частку 19,7% в індустрії CRM. Це більше, ніж у деяких добре відомих CRM-провайдерів (Microsoft, SAP та Oracle).
MindBody розробляє програмні продукти для управління бізнесом у сфері оздоровчих послуг. У 2016 році її дохід склав 139 мільйонів доларів, а 40% інвестованих в маркетинг призвели до зростання компанії на 37% (у порівнянні з 2015 роком).
MindBody і Salesforce витрачають набагато більше на маркетинг та продажі, ніж на дослідження та розробку продуктів (14% та 22% доходу відповідно). Така тенденція прослідковується також в фармацевтиці, виробництві товарів та технологічній сфері.
Tableau показала чи не найвищі темпи росту за 57 років існування напрямку розробки програм для бізнес-аналітики. У фінансовому звіті Tableau за 2014 рік запланували подальше збільшення маркетингових витрат. Це найбільша стаття операційних витрат бізнесу. Результати очевидні: за даними звіту за 2016 рік дохід компанії збільшився вдвічі (826,9 млн. доларів у 2016 році порівняно з 412,6 млн. доларів у 2014 році).
Тому можна зробити висновок, що правило десяти відсотків не є універсальним.
Особливо для компаній, які займаються розробкою програмного забезпечення та орієнтовані на покращення фінансових результатів.
Технологічні компанії домінують в списку провідних брендів Forbes. Microsoft, Google, Apple та Intel — добре відомі успішні компанії. Чи потрібно їм інвестувати в маркетинг так само, як новим бізнесам? Потрібно, але менш агресивно.
Дані по інвестиціях за 2017 рік (для деяких компаній — за 2016):
• Microsoft — 17% річного доходу інвестовано, зростання доходу — 5%;
• Google (2016 рік) — 12,3% інвестовано, зростання — 20,4%;
• Apple — 7% інвестовано, зростання — 6%;
• Intel (2016 рік) — 14% інвестовано, зростання — 7%;
• Oracle — 22% інвестовано, зростання — 2%.
Маркетинг у виробничих компаніях
Виробничі бізнеси вкладають значну частку доходу в маркетинг і продажі:
• IDEXX Laboratories (2016 рік) — 12,7% інвестовано, зростання на 10,9%;
• Johnson & Johnson (2016 рік) — 27,7% інвестовано, зростання на 2,6%.
Частка витраченого доходу на маркетинг відрізняється для кожної компанії, проте основним напрямком інвестицій для всіх є цифровий маркетинг. Згідно з даними Gartner, у 2016 році топові компанії витратили найбільше коштів на сайти, інструменти для електронної комерції та рекламу в мережі. Серед 14 проаналізованих категорій перше місце за витратами займають сайти: на них витратили 9% бюджету.
Продовжують зростати витрати на контент-маркетинг.
Згідно зі звітом B2B Content Marketing:
- 70% опитаних погодилися, що контент-маркетинг веде до збільшення залученості аудиторії та кількості лідів;- середній відсоток маркетингового бюджету, що витрачається на контент — 26% (серед опитаних); найуспішніші витрачали на цей напрямок 40%, найменш успішні — лише 14%;- 38% опитуваних планували збільшити бюджет на контент-маркетинг протягом року.Компанії вкладають в маркетинг, тому що знають, що це призведе до зростання капіталізації. Інвестована частка залежить від типу бізнесу, річного доходу та стратегії розвитку. Однак, якщо ви не Apple, то витрачати менше, ніж 10%, немає сенсу. Для розвитку компанії, особливо нової, життєво необхідні маркетингові інвестиції та вимірювання їхньої ефективності.
